Publicidad, ¿amiga o enemiga?

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En relación a mi otra entrada “No Logo vs Pro Logo”, uno de los temas que trata Naomi Klein (y, como ella, muchos otros autores) es el de la publicidad. En general, existen argumentos potentes a favor y en contra de la publicidad, por lo que sigue siendo un tema que genera muchas discusiones tanto en el terreno académico como en el cotidiano.

Entre los argumentos a favor de la publicidad podemos encontrar tres tesis principales. En primer lugar, la publicidad nos da información y, por tanto, permite a los consumidores saber qué productos existen, su precio, calidad, características, etc. La información se considera positiva y, consecuentemente, también la publicidad. En segundo lugar, la publicidad fomenta la competencia entre diferentes productos. Gracias a la información obtenida, buscamos el producto más barato o que más nos atrae, lo que a su vez fomenta la competencia, reduce los precios y beneficia al consumidor. En tercer lugar, la publicidad es una señal de calidad. El objetivo de una empresa que se publicita no es sólo que consumas una vez sino que lo hagas repetidamente. Las empresas que gastan ingentes cantidades de dinero en publicidad pero saben que su producto es malo van a perder dinero ya que la gente probará una vez el producto, verá que no es útil y no volverá a acercarse a esa marca. Sólo las empresas de calidad reconocida van a poder gastar mucho dinero en publicidad, lo que funciona como una señal que reciben los consumidores para fiarse de la marca publicitada.

Al otro lado se encuentran los críticos de la publicidad. Sus argumentos fundamentales son: primero, que la publicidad es mala porque no proporciona información sino que crea necesidades donde no las hay. Por ejemplo, vemos una nueva hamburguesa en televisión y corremos a probarla sólo porque nos la han anunciado, aunque no tengamos hambre o trastoque nuestra dieta. Segundo, la publicidad no siempre da información sino que crea estados de ánimo que modifican nuestra psicología y nos inducen a comprar el producto. Simon Sinek, autor que popularizó la idea del “golden circle” (círculo dorado), afirma que las mejores empresas del mundo se definen por tener una razón, un motivo fundamental, para realizar su trabajo y querer vendernos sus productos (más allá del simple afán de lucro). Así, una empresa estándar diría: “Hacemos buenos ordenadores. Tienen un diseño elegante, sencillo e intuitivo. ¿Quieres comprar uno?”. Sin embargo, empresas como Apple dicen: “Todo lo que hacemos, lo hacemos desafiando el statu quo y pensando diferente. Nuestra manera de desafiar el statu quo es mediante diseños elegantes, sencillos e intuitivos. Simplemente, resulta que hacemos buenos ordenadores. ¿Quieres uno?”. Apple nunca nos dice el elevado precio de su producto; al contrario, nos induce a que pensemos que su propósito no es ganar dinero sino, simple y llanamente, expandir una idea o una forma de vida. Así, la publicidad nos invita a pensar que nos pareceremos a lo que vemos en el anuncio en lugar de proporcionarnos información útil y racional que respete nuestra libertad de elección. Finalmente, en tercer lugar, no se genera la competencia ni las reducciones de precios de las que hablan los que están a favor, ya que la publicidad no tiende a ser información sino manipulación psicológica.

Los argumentos que aportan ambos bandos son perfectamente válidos y, por lo tanto, sigue existiendo una interesante discusión sobre si la publicidad es buena o mala para el consumidor.

Alejandro Lázcoz Uceda

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