No Logo vs Pro Logo

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En uno de los libros más influyentes de los últimos tiempos, No Logo, Naomi Klein explica que las marcas son perniciosas para los consumidores porque les inducen a pagar un precio muy superior al deseable. Klein da numerosos ejemplos de empresas que venden sus productos con márgenes de beneficio enormes y que, además, explotan a sus trabajadores en otros países.

En parte, la argumentación de Klein es correcta. Un claro ejemplo de ello es el de la industria farmacéutica, donde vemos cómo se venden productos químicamente idénticos donde el de marca es más caro que el genérico, pese a tratarse exactamente del mismo artículo. Extrapolando este caso a todos los productos, es posible llegar a la conclusión de que un mundo sin marcas sería muchísimo mejor. Sin embargo, los defensores de las marcas argumentan que éstas dan reputación a las empresas por medio de un nombre y un logotipo muy difíciles y caros de cuidar y mantener. Cualquier infracción tendría una repercusión tan grande sobre la reputación de la marca que una empresa con marca tendrá mucho cuidado con las cuestiones éticas y legales que rodean a sus actividades si no quiere sufrir consecuencias desastrosas. Así, estas corporaciones cometerían menos infracciones que las empresas sin marca. Un ejemplo clásico de este hecho son grandes compañías como Coca-Cola o McDonalds, que han sufrido duras críticas respecto a la calidad de sus productos y, con el objetivo de restaurar su imagen, han mejorado los aspectos criticados y han lanzado grandes campañas publicitarias para convencer al consumidor de su restaurada calidad. De este modo, cuando viajamos a cualquier país del Tercer Mundo y no nos fiamos de la comida local debido al riesgo de contraer una enfermedad, el mejor lugar al que uno puede acudir es McDonalds ya que cualquier muerte por intoxicación supondría un coste tan elevado para la marca que ya se cuidan ellos mismos de invertir miles de millones de euros en asegurarse de que las condiciones de salubridad son las adecuadas en todos sus restaurantes. Por lo tanto, las empresas con reputación y con marca serían más seguras que las desconocidas.

Otro ejemplo clásico es el de Nike, compañía a la que se ha acusado en innumerables ocasiones de explotar a niños en el Tercer Mundo. Sin embargo, la propia Nike nunca ha fabricado nada ya que carece de fábricas propias; su estrategia es la de comprar sus productos a pequeños productores locales que, en ocasiones, han explotado a sus trabajadores o han utilizado a menores de edad. A raíz de esas acusaciones, Nike ha gastado muchísimo dinero en asegurarse de que las condiciones de trabajo de sus proveedores se ajustan al marco ético y legal exigible en Occidente. Por el contrario, el trabajo infantil es terriblemente común en empresas locales sin marca.

Por supuesto, todos estos argumentos ya los ha escuchado Naomi Klein por parte de sus detractores. Klein no dudó ni un momento en criticarlos en una famosa discusión que tuvo en 2002 con The Economist (su respuesta puede encontrarse aquí). Los razonamientos que establece pueden ordenarse en cuatro grupos:

1) Las empresas farmacéuticas no han ayudado a expandir los antirretrovirales por el Tercer Mundo; al contrario, el único caso exitoso que ella conoce es el de Brasil, que “ignoró las marcas, rompió las patentes farmacéuticas y repartió antirretrovirales genéricos gratuitamente”. Hay que decir a Klein que, mucho antes que Brasil, los países pobres podían producir e importar antirretrovirales genéricos y venderlos a precio de coste sin necesidad de pagar royalties a las farmacéuticas. El problema de África no es la producción de antirretrovirales sino su administración debido a la falta de infraestructuras. Enfermedades como la elefantiasis, que se curarían con dos simples antirretrovirales al año, no son erradicadas por este mismo motivo.

2) Las marcas no hacen caso ni a sus consultores, ni a los consumidores, ni mucho menos a sus propios accionistas, que a veces salen empobrecidos por malas prácticas de sus empresas, como en el caso de Jack Welch. Sin duda, las empresas siguen su propia estrategia y no la cambian a no ser que se presenten argumentos firmes en su contra. La actitud opuesta sería contraproducente. Ni que decir tiene que los accionistas, si no poseen una parte mayoritaria de la empresa, no pueden tomar parte en sus decisiones y siempre se arriesgan a perder dinero.

3) Las corporaciones buscan zonas libres de impuestos y exigen bajadas en los salarios mínimos, amenazando con parar la producción y mover sus fábricas a otros lugares. Esto hace que las naciones empobrecidas compitan unas con otras en base a quién puede ofrecer el mejor clima para una producción barata. Desgraciadamente, esto no es verdad. Se ha demostrado en numerosas ocasiones que los países que ajustan sus marcos legales para atraer inversiones del extranjero acaban pagando las consecuencias, ya que ninguna empresa es capaz de sacar a un país del pozo en el que está sumergido (esta discusión la estamos viviendo en la actualidad en España con el caso Eurovegas). Por lo tanto, ninguna multinacional tiene suficiente poder como para ejecutar ese maléfico plan. Además, se trata de un comportamiento circular ya que no sólo son los propios países los que impiden inversiones extranjeras para evitar ese tipo de problemas sino que, gran cantidad de veces, las empresas mismas prefieren asentarse en un entorno político y social más favorable con trabajadores bien formados antes que en países con circunstancias desfavorables.

4) Finalmente, Klein cita una lista de países pobres donde, supuestamente, la desigualdad y la pobreza no han disminuido (o incluso han aumentado) desde su introducción al libre mercado. Resulta evidente la ausencia de datos aportados, sobre todo teniendo en cuenta las diferencias tan grandes que existen entre unos estudios y otros en relación al “world distribution of income and inequality” (distribución mundial de la renta y la desigualdad). Esta insuficiencia sólo es en parte achacable a Klein, ya que, por razones circunstanciales, utiliza únicamente argumentos encontrados en las páginas de The Economist. Sin embargo, destacan la pobre (o nula) interpretación de los mismos por parte de Klein y el hecho de que, 10 años después de su artículo, varios de los países que cita están experimentando un gran crecimiento, lo cual demuestra la invalidez de su razonamiento. Además, incluso si las desigualdades efectivamente hubieran aumentado, podría atribuirse a que la introducción del libre mercado en un país pobre genera un aumento de la riqueza, lo que conlleva que una pequeña parte del 99% de pobres en el país comience a enriquecerse y, por tanto, aumente momentáneamente la desigualdad. La influencia del libre mercado es positiva, pero no milagrosa y requiere tiempo.

Sin duda, Naomi Klein cree luchar por la justicia, la democracia descentralizada, los espacios autónomos ajenos a la privatización y la diversidad. Sin embargo, resulta difícil conciliar estas metas con los medios que propone para garantizarlas (como el gasto social, la protección del medioambiente y la redistribución de la renta), ya que todos estos medios exigen un alto grado de centralización y una cierta reducción de la autonomía y la diversidad. Klein no parece tener soluciones para acabar con esa contradicción. Además, el organismo encargado de que dichos medios se lleven a cabo es el Estado, el cual posee mucho más poder para modificar y regular las vidas de las personas (y de las corporaciones) contra su voluntad que la multinacional más potente. En definitiva, Klein parece olvidar que el libre mercado y las empresas son dos de los mejores garantes de riqueza y prosperidad que hemos tenido oportunidad de contemplar a lo largo de la historia de la humanidad, siempre y cuando se ajusten al marco ético y legal establecido. Por lo tanto, parece que su crítica sería más incisiva y próspera si dejara su ideología a un lado y criticara aspectos concretos de empresas concretas, en lugar de establecer una crítica generalizada a todo el sistema.

Alejandro Lázcoz Uceda

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