Adopción de marcas como abandono de la identidad.

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En torno a la obra “No logo” de Naomi Klein, observamos por una parte, la proliferación exacerbada en las últimas décadas de determinadas marcas conocidas mundialmente que se encaminan sinuosamente hacia una forma expansiva de control social.

En un principio la publicidad, la cual ayudó generosamente al reconocimiento mundial de dichas marcas, no era sino un método para que la población identificara el producto que se estaba ofreciendo de manera cualitativa. Esto se ha convertido a lo largo de los años en un método a través del cual los sujetos se han visto atraídos hacia las marcas en la medida en que las marcas ya no se limitan a vender el producto en cuestión sino que van más allá en tanto en cuanto lo que están vendiendo realmente es la marca.

En la medida en que la publicidad interviene a la hora de hacer llegar una marca a la población, lo que está haciendo realmente es transmitir un ideal de vida; lo que se observa detrás de este hecho no es sino una creación generalizada de falsas expectativas. Un claro ejemplo podemos verlo con la campaña propagandística que hace la empresa Nike al transmitir ya no una idea de zapatillas de deporte atractivas sino identificar dicha marca con la imagen de por ejemplo, Michael Jordan haciendo un mate a canasta. Lo cual está directamente relacionado con el hecho de que en el momento en que un individuo identifique la marca Nike con la habilidad de Jordan, esto creará en él ciertas expectativas hacia la idea de semejanza con el ex-jugador de baloncesto.

El ser humano tiende a idealizar algo que es en el fondo una artificialidad, algo irreal, esperanzado en el hecho de que lo que se vende se ajustará a su realidad, y esperanzado también en la idea de que adquirirá las experiencias que la publicidad quiere transmitir con la adquisición de un determinado producto. Este hecho deja a la luz la constante de que el sujeto en realidad vive insatisfecho y desorientado con respecto a su presente histórico.

Lo que se despliega de la identificación del sujeto con un logotipo, es la manera en que dicho logotipo es etiquetado con una forma de vida y un ideal determinados. Esto deja constancia de la vulnerabilidad global de la sociedad, la cual pierde correlativamente su identidad, o pierde el resquicio que podría tener de encontrar su propia identidad. El individuo se verá en la necesidad de enrolarse en una determinada etiqueta para ser aceptado en un entorno concreto, a esto le sigue el problema de la apariencia; la manera en que nos mostramos a los demás, podría calificarse como irreal en tanto que no se corresponde enteramente con la esencia del sujeto.

Es paradójico a su vez, que en el momento en que surgió la proliferación de productos en las fábricas, el método de producción fuera en masa, al igual que los grupos sociales que surgirían a raíz de la identificación con las marcas: estábamos creando masas de individuos al igual que se podrían producir por ejemplo, latas de Coca-Cola.

No parece casualidad que en un principio marcas como la citada Coca-Cola fueran dirigidas a jóvenes principalmente si consideramos a esta capa social como la más vulnerable y susceptible a la hora de “dejarse llevar” fácilmente ya que aún no tienen una opinión ni un criterio bien fundado. No sería la primera vez si nos remitimos a la historia que esto sucede; lo que parecían en un principio unos ideales carismáticos para los jóvenes alemanes de la segunda guerra mundial fue aquello que les llevó de manera seductora a ser partícipes de una de las mayores catástrofes de la historia.

 Esther Gutiérrez Díaz.

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